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短视频和直播带货进入“规范时代”

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点击次数:8 更新时间:2022年09月21日07:31:01 打印此页 关闭
由于模式新颖、用户体量巨大,短视频与直播电商的平台治理有着巨大的挑战。

相比于传统的货架电商,短视频以及直播电商有它们的特殊性,内容成为影响用户做出消费决策的第一直接要素。以直播电商为例,基本模式是商家或者网红在直播平台以直播的形式向消费者推销商品。消费者不再是以观看商品图文的形式对商品进行了解,而是依据主播的展示内容来进行判断。

也因此,在传统电商平台治理的基础上,内容营销的规范需要从零树立,针对商家、用户、服务商的复杂多样的关系进行评估,甚至在没有相应的行业标准的时候,从行业的角度制定标准,制定相关的规则和措施。

另一方面,主播以及短视频创作者人数增长较快,基数大,增加了监管的难度。因直播本身对创作者的文化素质、专业技能要求不高,这就使得主播的入行门槛较低,“人人皆可成为主播”的潮流带动了创作者人数的迅猛增长,使得创作者的综合素质参差不齐。

目前,随着行业从萌芽逐渐走向成长成熟期,国内主流的国内主流的直播和短视频电商平台基本已经开始重视平台治理:

以抖音电商为例,2021年,抖音电商数次表态“有质量的GMV才是核心指标,平台治理位于最高优先级”。抖音电商针对带货达人,制定了《电商创作者管理总则》,其中对带货达人的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范、以及相关责任和义务,都以平台规则的形式给予了明确定义。

根据2月28日,平台发布的《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》(下称“报告”),作为最大的直播和短视频电商平台之一,抖音的治理思路主要从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等五个维度,构建消费者权益保障体系。

内容上,通过树立内容分级规则、利用技术帮助执行,叠加专项治理,对平台内容进行优胜劣汰,保证内容环境。平台发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,推出“电商内容质量分级标准”;搭建“电商内容生态多元识别体系”,全面监测平台内容质量分布及变化趋势;此外,针对消费者普遍反感的电商内容,平台进行了28次专项治理。

结果显示,上线60天数据显示,短视频优质内容环比增长15.38%,直播优质内容环比增长11.86%。平台全年处罚违规创作者97.1万人,其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限。6.7万个低质内容创作者、152万条低质短视频、8万个低质直播间,被系统识别并打压。用户好感度因此上升8.4%。专项治理上,处罚虚假宣传创作者46251人、卖惨营销创作者2864人。消费者好感度因此上升8.4%。

在商家商品管理上,2021年,抖音电商对商品管控模型持续更新迭代,覆盖日常业务中多个场景。从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节,实现对所有商品的全链路治理。

平台投入超8000万元抽检资金,与瑞士通用公证行(SGS)等11家权威第三方机构合作,对平台商品进行随机抽查。报告披露,全年抽检商品223万件,拦截问题产品3万件,处罚违规商家超1万个。其全年拦截违规商品发布超9100万次,主动封禁违规商品超580万件,下架风险商品超320万件,处罚违规商家超40万次,清退严重违规商家超4万个。

客服方面,2021年,抖音电商成立了12个客服专项技能组,全年受理用户服务需求超2亿次,72小时解决率同比提升了50%。数据显示,消费者满意度超过80%。知识产权保护方面,上线知产保护官方平台,为权利人发起投诉提供便利。针对商家和达人侵权行为,平台还修订完善了7部相关治理规则。用户信息安全保护方面,在行业内率先实行全物流面单脱敏,对订单信息进行全链路加密,对隐私数据采取全密文传输。截至年底,加密发货订单覆盖率达85%。

从内容到商品到售后以及知识产权和信息安全的保护,抖音电商平台治理的思路基本覆盖了通过从消费者在抖音电商消费的各个环节,以此保证消费者的消费安全、提高消费者的消费好感。

直播与短视频带货行业将迎良性循环

经过两年多的迅猛发展,直播和短视频带货逐渐朝品牌方向发展。

过往,相比于对产品本身的重视和产品功能本身的推介,直播和短视频带货的形式在某些商家眼中反而更加重要,可以“吸引眼球”。这也就导致了直播与短视频带货早期,出现一大批卖惨、刻奇的内容。

点进直播间,你或许可以看到“紫薇”和“尔康”飙戏卖货、看到一边蹦迪一边介绍商品的美少女主播团;又或者是盘着旗头、穿着古装的宫廷娘娘们坐在直播间努力营业,或者是直接在直播间下跪大哭、吵架斗殴的内容......

新奇的营销形式固然可以让卖货本身变得更加有趣,但是过于注重形式,过度刻奇的话,长此以往是对内容平台本身的一种伤害。并且如果在内容与形式之间,形式在算法上更被推崇,那么也是变相地一种劣币驱逐良币的过程。

如商品质量难以保障、消费者购后维权困难、平台流量造假、主播虚假宣传或代言等,这些问题的存在不仅误导了消费者,也在一定程度上损害了生产商的信誉和利益,使得电商直播难以形成良性的闭环交易体,无法实现可持续发展。

伽蓝蓝文化CEO庄帅曾表示,直播电商的核心逻辑在于“人”(主播)和“体验”(互动和信任),通过主播带来更好的用户体验,从而提升效率、降低成本。当靠营销打造品牌的时代过去,当流量不能买、销量不能买,商家追求的流量不复存在后,回归品牌自身能力提升才是商家最终的归宿。

经过两年,直播和短视频电商不管是从流量获取还是转化效率来说,都已经迈入平稳发展期,这时竞争的焦点其实不再是流量,而是通过长期经营来保证稳定的客户群体和转化效率。

而做“回头客”生意的根本也还是回归到让消费者购买体验得到保障,能够在直播和短视频带货的平台上买的放心、买的安心,所观看的营销内容真实可信,所购买的商品保质保量,遇到问题也有合理的解决途径,才能够正向驱动消费者不断复购。

而电商平台的“平台治理”是做到这些的关键之处,对于商家来说,良好的平台治理环境有利于促进良性竞争;对于普通用户来说,能够更好地保障用户权益,得到良好的用户体验;对于产业来说,创新电商平台的发展,从商业模式创新的角度本身就能够实现产业的升级。

不论是自下而上的用户“用脚投票”还是自上而下的监管力量,直播和短视频电商平台都已经到了不得不变的时候,而这或许也正是直播和短视频电商行业真正走向成熟的关键一步。当平台治理完善且普及的时候,直播和短视频带货的新一轮势能或许会继续爆发,而这也将更加健康和持久。
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